A PUBLICIDADE DIRIGIDA A CRIANÇAS E A FORMAÇÃO DE VALORES

Instituto Alana

http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/Projeto.aspx

CURSO DE DIREITO DO CONSUMIDOR – TEMAS ESPECIAIS

PROF. RIZZATTO NUNES

PROFª. RENATA BONAVIDES

AGOSTO/2010





Para elaborar o presente trabalho, acessamos o site do Instituto Alana, do qual extraiu-se a seguinte expressão em texto que delineia os contornos dos objetivos principais do instituto:



“ORIGEM E MISSÃO

Desde 2005, o Projeto Criança e Consumo desenvolve atividades que despertam a consciência crítica da sociedade brasileira a respeito das práticas de consumo de produtos e serviços por crianças e adolescentes. Debater e apontar meios que minimizam os impactos negativos causados pelos investimentos maciços na mercantilização da infância e da juventude, tais como o consumismo, a erotização precoce, a incidência alarmante de obesidade infantil, a violência na juventude, o materialismo excessivo, o desgaste das relações sociais, dentre outros, faz parte do conjunto de ações pioneiras do Projeto que busca, como uma de suas metas, a proibição legal e expressa de toda e qualquer comunicação mercadológica dirigida à criança no Brasil. Para isso, trabalha em três áreas de forma interdisciplinar:



Jurídico-Institucional



Recebe e analisa queixas de abusos cometidos por empresas de diversos setores nas suas práticas de comunicação mercadológica destinadas ao público infanto-juvenil. Elabora denúncias, notificações e representações encaminhadas a anunciantes, agências de publicidade, veículos de comunicação e órgãos competentes dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário. Apóia projetos de lei que discutem a urgência de se regulamentar a publicidade no país, estabelece relações institucionais com entidades e formadores de opinião, participando de palestras, seminários e eventos afins.



Educação e Pesquisa

Responsável pela elaboração de um centro de referência científico-cultural sobre o consumismo e pela produção e distribuição de material de apoio pedagógico para pais, educadores e pesquisadores. Mapeia dissertações de mestrado, teses de doutorado e artigos científicos sobre os temas foco do Projeto, contempla estudantes de graduação com bolsas de estudo, acompanhando a produção de seus trabalhos de conclusão de curso. Organiza e apresenta palestras, fóruns e seminários que discutam a temática.



Comunicação e Eventos

Coordena a produção de campanhas audiovisuais de conscientização e de documentários sobre questões ligadas ao binômio infância e consumo. Idealiza e produz eventos. Elabora clipping diário, sugestões de pauta para a imprensa e divulga as atividades do Projeto. Centraliza as ações de comunicação com a mídia, elabora newsletters e conteúdo para o site.



A PALAVRA DA PRESIDENTE


Um bom começo.

No início de 2005, quando o Instituto Alana resolveu estudar o consumo infantil, iniciamos uma longa pesquisa sobre os hábitos não saudáveis das crianças e dos adolescentes. Como a maior parte da bibliografia que encontramos vinha dos Estados Unidos e do Canadá, resolvemos conhecer esse trabalho de perto. Sabíamos que o nosso desejo era iniciar uma campanha para discutir o impacto da mídia no consumo infanto-juvenil e, mais ainda, o impacto do marketing na formação educacional das crianças.



Participamos do 2005 Campaign for a Commercial Free Childhood Summit, um evento que reuniu vários ativistas e organizações não-governamentais para discutir o peso do marketing na formação dos hábitos de crianças e adolescentes. Entre os palestrantes estava a professora e psicóloga Susan Linn que, com seu boneco de ventríloquo, abriu o evento comentando o consumo infantil nos Estados Unidos. Foi emocionante e fascinante. Estávamos com pessoas engajadas, inteligentes e criativas, com um maravilhoso senso de humor.



Voltamos ao Brasil com muitas informações, idéias e contatos, nomes de várias organizações do hemisfério norte, bibliografia e um projeto concreto: o lançamento do livro “Crianças de consumo – a infância roubada” no Brasil. O marketing voltado para a criança atinge muito bem seu público. Ainda não encontrei pais ou escolas que digam não ter problemas ao tentar educar as crianças para não pedirem e desejarem tanto os produtos anunciados exclusivamente para elas.



Conhecimento de causa

O Instituto Alana, com seu projeto social na periferia da zona leste de São Paulo, possui inúmeros exemplos perversos do consumismo infantil até mesmo em uma das regiões de mais baixo índice de desenvolvimento humano do Brasil.



Crianças cujas famílias dependem de cestas básicas e que não saem de casa sem passar batom. Que acham que a maior felicidade do mundo é ter cabelos longos e loiros iguais aos da Barbie. Meninas que vestem microssaias e ficam grávidas na adolescência. Meninos que insultam mulheres e tomam cerveja. Mães que, depois de muito choro e muita insistência dos filhos, gastam todo seu dinheiro para comprar um boneco Power Ranger. Filhos que depois de ganhar um Power Ranger, brincam dois dias, abandonam o boneco e começam a pedir a próxima novidade anunciada na televisão. Ou ainda garotos que falam que agora sim os pais podem comprar tudo o que querem porque determinado banco oferece crédito acompanhado de alguns bonequinhos de brinde. Crianças e adolescentes brasileiros repetindo diariamente o nome de inúmeras marcas, que algumas vezes estão entre as 10 primeiras palavras de seu recém-formado vocabulário.



Do Rio Grande do Sul ao Amapá, das periferias dos grandes centros urbanos ao interior da Bahia, eles querem se vestir e comer da mesma forma. Querem marcas – usar o tênis Nike, comer Fandangos e ter a mochila da Hello Kitty. Preferem não ir à praia ou ao campo porque sabem que lá não encontrarão tevê ou videogame. Trocam o suco de mexerica por Coca-Cola, e arroz, feijão e couve, por Big Mac com batata frita.



É importante reconhecer que os pais não são os únicos responsáveis pelos filhos que não param de pedir produtos vistos na tevê, que são obesos, sexualmente precoces ou com comportamentos violentos. A responsabilidade maior está nas empresas e agências de publicidade que apostam no mercado infantil, procurando a vulnerabilidade de cada faixa etária da infância e adolescência para criar consumidores fiéis: as crianças de consumo.



No Brasil

Há muito tempo, esses problemas deixaram de ser exclusivamente norte-americanos. Só para citar um exemplo, segundo o Painel Nacional de Televisão do Ibope, as crianças brasileiras de quatro a 11 anos, que em 2004 assistiram a 4 horas, 48 minutos e 54 segundos de tevê por dia, passaram a ver 4 horas, 51 minutos e 19 segundos, em 2005. O Brasil ficou em primeiro lugar – antes dos Estados Unidos! – na quantidade de tempo em que as crianças ficam diante do televisor. Nossas crianças ficam mais tempo diante da televisão do que convivendo com sua família ou na escola.



A obesidade infantil subiu de 5% em 1964 para 20% nos dias de hoje nos EUA, e continua crescendo. Aqui, segundo a Primeira Jornada de Alimentos e Obesidade na Infância e Adolescência, na Escola Paulista de Medicina (Unifesp), 14% das crianças são obesas e 25% estão acima do peso, curvas que acompanham o crescimento do volume investido no marketing infanto-juvenil.



O problema na América do Norte pode ter surgido mais cedo, mas o engajamento da sociedade para reconstruir valores também é mais antigo. O Brasil está ainda começando a se movimentar nesse sentido. Existem ações, algumas de sucesso, no Ministério Público e no Poder Legislativo. O marketing voltado para a criança não tem regulamentação no Brasil, apenas auto-regulamentação. Ou seja, devemos confiar que o órgão formado pelas próprias agências de publicidade trate desse assunto com a atenção devida, pois vivemos em um país que defende o direito da livre expressão – perfeitamente cabível quando o cenário são pessoas já formadas cognitivamente e capazes de julgar o que é melhor para si e para a sociedade. Uma criança de quatro anos, por exemplo, não consegue nem diferenciar um comercial de um programa.



Como afirma Susan Linn, autora do livro Crianças do consumo – a infância roubada, “o marketing para crianças enfraquece os valores democráticos ao encorajar passividade, conformidade e egoísmo. Ameaça a qualidade do ensino público, inibe a liberdade de expressão e contribui para problemas de saúde pública como obesidade infantil, dependência de tabaco e consumo precoce de álcool”.



Por meio do Projeto Criança e Consumo, procuramos colocar à disposição de pais e profissionais que lidam com o público infanto-juvenil, instrumentos de apoio e informações valiosas sobre o impacto do consumismo na formação de novos valores da sociedade e uma reflexão sobre o tipo de pessoas que estaremos formando se permitirmos que a mídia e o marketing tenham tamanha força na vida das crianças.



Informação é o primeiro passo para começar a lutar por uma mudança de valores na nossa sociedade, para tentar, aos poucos, tirar as crianças da frente das telas – da semi-hipnose e apatia – para praticar mais esportes, ter uma alimentação saudável, conviver mais com a família e com os amigos, estar em contato com a natureza, ler e brincar mais.(Ana Lucia Villela, Presidente do Instituto Alana)



Ante a esta expressão que encontra eixo nos acontecimentos e eco em nosso cotidiano, o texto A publicidade dirigida a crianças e a formação de valores, objeto deste relatório assume maior relevância no contexto.


A fórmula do sucesso no alcance do controle sobre a formação dos valores infantis é assim traduzida no texto:


Cada ator social assume papeia diferenciados e complementares, formando-se assim, uma rede de proteção à infância. Ao Estado cabe a imposição de limites e parâmetros legais para a atuação dos demais atores, bem como o desempenho de atividades de garantia e promoção dos direitos fundamentais de crianças, além de repressões e eventuais violações. A sociedade está incumbida de respeitar os direitos infanto-juvenís em toda a sua extensão, abstendo-se de praticar atos que os infrinjam e também atuando positivamente para assegurá-los. A família aqui entendida não apenas o núcleo tradicional, mas também a família mono-parental ou outras formas modernas de organização – cumpre o dever, precipuamente, de prover à criança proteção, apoio e o resguardo de todos os seus direitos.”


Mas, esta fórmula está sendo bombardeada pela sociedade, de um lado, pela linha de produção de massa, de artigos supérfluos desnecessários, verdadeiros lixos ambientais, que são, como diz o Professor Rizzatto Nunes (http://rizzattonunes.blogspot.com) “edulcorados”, para projetar o seu consumo inconsciente na população infanto-juvenil.



Exemplo atualíssimo: estamos há praticamente três meses do Natal de 2010. Pois, a empresa Bauducco acaba de lança uma propaganda na qual, um menino aparentemente de 6 ou 7 anos, está em sua cama falando com os bichinhos de pelúcia que vêm de brinde no panetone. E, repetindo a mesma batida da Parmalat, você deve se lembrar muito bem, já colocou no ar a segunda propaganda, justificando-se pois que as vendas foram inesperadas e os bichinhos acabaram... Prometem mais bichinhos para muito em breve...






E, a Bauducco agressivamente, montou um site: http://www.bichinhosdossonhos.com.br/, no qual o consumidor, por si ou por acesso de seus pais, “brincarão” virtualmente com os bichinhos travesseiros... Ou seja, as crianças já não poderão sequer dormir sem este objeto de consumo.




Leia-se a mensagem indiscutivelmente dirigida ao público infantil:



“Devido ao imenso sucesso da promoção “Bichinhos dos sonhos Bauducco”, o estoque de pelúcias se esgotou. Mas fique tranqüilo, já estamos providenciando novos bicnhnhos e em breve você poderá adquiri-los novamente. Obrigado pela sua participação.”

Como participar da Promoção Bichinhos dos Sonhos

Compre cinco produtos Bauducco e, com mais R$ 9,99 troque por um bichinho de pelúcia que vira um travesseirinho. São seis bichinhos diferentes, colecione! Todos os produtos Bauducco participam da Promoção Bichinhos dos Sonhos

Perguntas Frequentes Regulamento

• Como faço para participar da promoção Bichinhos dos Sonhos?

• Quais são os brindes oferecidos pela promoção Bichinhos dos Sonhos?

• Qual é o tamanho de cada um dos bichinhos-travesseiros?

• Os bichinhos podem ser dados a crianças?

• Os bichinhos são antialérgicos?

• O que é realidade aumentada?

• Como funciona o cartão de realidade aumentada dos Bichinhos dos Sonhos?

• Quem pode participar da promoção?

• É preciso apresentar a embalagem inteira do produto no momento da troca?

• É possível apresentar as mesmas embalagens já utilizadas anteriormente para uma nova troca?

• Posso utilizar embalagens Bauducco que não trazem o selo da promoção?

• Quais produtos Bauducco participam da promoção?

• É possível adquirir os brindes sem comprar produtos da marca?

• Como devem ser feitos os pagamentos adicionais?

• Há um limite na quantidade de retirada de brindes por pessoa?

• A promoção é valida em território nacional?

• É possível efetuar a troca em qualquer estabelecimento que comercialize produtos Bauducco?

• Onde estão localizados os pontos de troca?

• Qual é o período de duração da promoção?

• Qual o estoque de bichinhos?

• Como saber se ainda há brindes disponíveis para troca?

• Como encontrar um determinado modelo de pelúcia, caso este já esteja esgotado em alguns postos de troca?

• Como devo proceder caso o brinde apresente defeitos?

• Comprei um Elefante (ex.) e gostaria de trocar por um Hipopótamo, como devo fazer?

• Posso optar por uma pelúcia de Leão (ex.) e um cartão de realidade aumentada de Vaca?

• Fui ao posto de troca e o modelo que eu quero comprar tinha acabado. Como posso reservar para que me avisem quando o mesmo chegar novamente no posto de troca?

• Gostaria de receber a pelúcia em casa, como posso fazer?

1 – A empresa Pandurata Alimentos Ltda, através de sua marca Bauducco, com sede na Rua Cavadas n°847, na cidade de Guarulhos, estado de São Paulo, inscrita no CNPJ/MF sob n° 70.940.994/0001-01, realizará no período de 17/08/2010 à 31/10/2010 uma oferta promocional nos termos das condições estabelecidas no presente regulamento.

2 – Durante o período de realização da referida oferta promocional ou até o término do estoque dos brindes oferecidos, os interessados poderão adquiri-los mediante a compra de produtos Bauducco e o pagamento de um valor adicional em dinheiro. Essa promoção será realizada em diferentes datas nas 05 (cinco) regiões geográficas do Brasil: Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste. O período de realização válido para cada uma das regiões será divulgado no site: www.bichinhosdossonhos.com.br

3 – Para participar, bastará ao consumidor comprar 05 produtos da marca Bauducco e efetuar o pagamento adicional de R$9,99 (nove reais e noventa e nove centavos) para receber como brinde um bichinho de pelúcia que vira travesseiro.

4 – Para receber o seu brinde o participante deverá apresentar 05 (cinco) códigos de barras de qualquer produto Bauducco em um dos 270 postos de trocas existentes e efetuar o pagamento da quantia adicional de R$9,99 (nove reais e noventa e nove centavos).

5 – Os consumidores que optarem por não comprar os produtos Bauducco poderão adquirir o bichinho de pelúcia mediante o pagamento único de R$30,00 (trinta reais).

6 – As trocas poderão ser efetuadas somente nos 270 postos de troca indicados no site www.bichinhosdossonhos.com.br no horário de funcionamento dos respectivos estabelecimentos comerciais, nos períodos de realização em cada uma das regiões geográficas acima citadas.

7 – O pagamento do valor adicional de R$9,99 ou de R$30,00 para compra do brinde em separado, deverá ser feito no ato da troca ou da compra, em dinheiro, não sendo aceito o pagamento em cheques, cartões de crédito ou débito.

8 – A cada apresentação de 05 (cinco) códigos de barras de produtos Bauducco acrescida do valor de R$9,99, o consumidor terá direito a 01(um) bichinho de pelúcia que vira travesseiro. Assim sendo, cada consumidor poderá efetuar quantas trocas conseguir em razão dos grupos de 05 (embalagens) apresentadas, acrescidas do valor adicional estipulado.

9 – Para troca pelo brinde poderão ser apresentados somente os códigos de barras ou a embalagem inteira do produto ou mesmo produtos fechados.

10 – As embalagens ou códigos de barras apresentados para troca terão que ser originais e somente dos produtos da marca Bauducco, sendo conferidos esses dados no ato da troca.

11 – As embalagens ou códigos de barras apresentados para troca serão marcados e devolvidos aos participantes, ficando inutilizados para novas trocas.

12 – A presente oferta promocional será encerrada na data prevista para seu término ou quando se esgotarem os estoques de brindes, o que ocorrer primeiro. Esgotando-se o estoque, a Pandurata fará a divulgação desse fato através de comunicado nos postos de troca e pelo site www.bichinhosdossonhos.com.br

13 – Esta promoção será divulgada ao público, a critério da empresa realizadora através da mídia televisiva, materiais de pontos de venda e internet, além de jornais e revistas.

14 – A relação dos estabelecimentos em que estarão instalados os postos de troca poderá ser consultada no site www.bichinhosdossonhos.com.br ou na Central de atendimento n° 0800 701 1599.

15 – Os brindes recebidos na troca por embalagens não poderão ser convertidos em dinheiro ou trocados por outros bens ou produtos.

16 – Sendo constatado qualquer defeito no brinde no ato da entrega ao consumidor ele será trocado imediatamente no mesmo posto de troca. Trocas futuras somente serão efetuadas nos casos de defeitos ocultos, comunicados no prazo máximo de 30 (trinta) dias contados a partir da data do recebimento do brinde, mediante apresentação da Nota Fiscal emitida por ocasião da entrega do brinde.



Não caracterizam defeito que justifique a troca, os casos decorrentes do desgaste natural do produto, bem como problemas decorrentes de mau uso ou danos causados pelo consumidor.

17 – Para análise e solução de problemas ocorridos após o encerramento da promoção, os consumidores deverão entrar em contato com a empresa promotora através do Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC pelo telefone 0800 7011599 ou por carta para a Caixa Postal n°11039.

18 – Em hipótese alguma será devolvida ao consumidor a quantia paga na troca das embalagens pelo brinde da promoção ou o valor relativo à aquisição do bichinho de pelúcia em separado.

19 – As dúvidas e casos omissos serão resolvidos por representantes da empresa promotora especialmente nomeados para esse fim e suas decisões serão irrecorríveis.

20 – A simples participação na presente promoção nos termos do item 3 acima, implicará na aceitação total e irrestrita das condições estabelecidas neste regulamento.

21 – A presente oferta promocional enquadra-se na modalidade de self-liquidated. Assim sendo, o custo do brinde oferecido mediante troca é suportado pelos consumidores. Por sua natureza, não depende da autorização prevista na Lei 5768/71 e no Decreto 70.951/72.

22 – O regulamento desta promoção será registrado no Cartório de Títulos e Documentos e estará disponível para consulta no site www.bichinhosdossonhos.com.br

Postos de Troca da Promoção Bichinhos dos Sonhos

Veja aqui os locais onde você pode trocar os bichinhos de pelúcia e montar sua coleção.

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Dicas de Saúde Bauducco

Para brincar com seu card e conferir seus bichinhos dos sonhos em 3D, siga as instruções a seguir:

• Pegue seu cartão 3D com o símbolo da promoção;

• Ligue sua webcam e clique em "permitir;"

• Aponte o símbolo para a webcam e aproveite.

Quero brincar Imprima o símbolo

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Alimentação saudável e qualidade de vida

Confira as dicas

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Perceberam a complexidade do enredo?


Notaram as mais amplas frentes de ataque?


Adultos ou crianças poderão ser diretamente atingidos, e não resistirão, afinal trata-se de um alimento saboroso e atraente.


Com este exemplo damos por encerrado este relatório, pois que estão presentes todos os elementos perniciosos da propaganda abusiva e dirigida ao público infantil. Há até um engana adultos, que é a inserção de “conselhos” sobre saúde, mas, na verdade a apelação é direta, agressiva, subreptícia e atinge o público alvo.

Temos receitas de bolos da vovó, se quiserem é so pedir. Publicarei.

Abraços e consciência.